新濠天地17年2月16日 - 互联网城市奥莱上品+要做折扣业态的“盒马”?

2020-01-09 13:47:23 

新濠天地17年2月16日 - 互联网城市奥莱上品+要做折扣业态的“盒马”?

新濠天地17年2月16日,上品+的竞争重心在线下。只要线下能通过成本控制做到价格最低,打败周边的竞争对手,周边五公里的顾客因为商场效率高,愿意来,再通过全渠道和app“5公里1小时送达"等在周边五公里建立一个类似盒马鲜生可以替代大卖场的“竞争真空”。

撰文|颜菊阳

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7月11日,经过三周左右的试运营,“上品+”在北京北部区域正式开业。

此前,韩国衣恋集团在上海因改造传统百货店“一战成名”,“奥特莱斯+购物中心”的城市奥莱,给中国百货零售业带来从未有过的新鲜感。

设计上,百盛优客新潮、时尚,其次是中国80、90最喜欢的韩国潮品牌几乎全线进驻,实现了潮品牌的性价比;lifestyle的模式又大受年轻人喜欢。

在接手北辰购物中心做改造项目之初,上品的团队就在思考:上品的项目能比衣恋奥莱好在哪里?

“人家已经在上海做了奥特莱斯+购物中心的模式了,做得还可以。且非常有可能来京。”

作为后来者,“上品+”如果没有增量价值,号称专注折扣零售业态的专业团队,首先过不了自己这一关。

在上品+城市奥莱概念被接受之前,众所周知,韩国的衣恋集团已经抢先在上海将“城市奥莱”的'坑位'占住了。

所以,上品+的确在项目立项之初,就认真考虑了如何与这个最大的对手“岔开跑道”。

上品折扣副总裁朱宇在接受《商业观察家》采访时表示,在针对北京市场的研究分析后,上品+认为自己和对手相比,还是有两点优势:

1、折扣品牌供应链能力。

衣恋较强大的是很多韩国品牌。在韩国服饰品牌领域,衣恋集团对供应链的折扣控制得较好。而上品在鞋、运动、户外用品等三大品类优势明显。

细分品类上,鞋一直是上品的销售冠军品类。女装品类,韩国本土品牌拼不过衣恋,上品因此在国内和国际品牌上发力,靠引进强势品牌弥补差距。

上品+的试经营效果显示,女装销售额超过了鞋类。尤其是在试运营的前几天,类似江南布衣、播等女装不到一天卖到脱销。绫致旗下等服饰品牌单日销售突破20万。一个大众服饰品牌,卖到人流量需要店铺限流、商场出动保安来维持秩序的程度。

上品+的“抓手”:第一,把鞋、运动、户外用品等三大优势品类的特色做出来;第二,通过上品品类店将折扣品牌数量做到丰富。

上品大部分供应商都是品牌直营。比如商场一楼nike city奥莱,面积是北京所有的nike工厂店之最。上品还引进了优衣库等代表高性价比的强势品牌,供应快时尚新品,提升城市奥莱对年轻人的吸引力。这种品牌体验店显示了上品折扣在折扣品类供应链上的优势。

2、本土优势。

对北京市场和消费者的了解程度,在京经营多年的上品折扣当然占据本土优势。

单看线下,上品+是一家看上去更像是购物中心的城市奥莱。街区式的布局、单独的品牌店,还有儿童娱乐场所,甚至还有超市,包括书吧、咖啡吧在内的顾客服务中心。体验牌打得很足。

这样做的逻辑出自典型的互联网用户思维:消费者喜欢什么?

消费者喜欢的统总三方面:

第一,品牌的折扣。

第二,吃喝玩乐一站式的体验。

第三,互联网的便捷。

于是,奥莱的价格,购物中心的体验,互联网的便捷和互动性——消费者最喜欢的三个元素,被揉到了一起,成了上品+。

三个元素结合,看上去是完美的解决方案:上品折扣的形象变好了,价格还那么低。

但实际上,这是给上品折扣出的一道难题。

因为模式上有冲突点——环境上是购物中心,就意味着空间的利用率不高,价格喜欢奥特莱斯,则意味着体验不可能太好,同时又希望有更多的品牌,则意味着商场的体量是否能有足够的提袋率来拉平。

在上品+面积只有5万平米的有限容量下,上品+如何能既满足容纳多的餐饮,能做到和购物中心一样的体验,又能让消费者在卖场买到更多的商品和品牌?

上品以两个概念来解决:

1、商场街区式布局。

让消费者在奥特莱斯有购物中心的环境和氛围的体验。

2、品牌店组合品类店。

上品引进了一些强势单品牌,比如计划8月份开业的1000多平米的优衣库、nike city等,后者是nike在整个北京最大的一家工厂店。以及已经开业的GUESS、BOYLONDON、江南布衣、播、绫致等某些品牌,上品+会做成品牌折扣店、品牌工厂店。比如鞋、户外、童装、基础内衣等品牌,则集合上品折扣的单品能力,直接做成品类折扣店。

后者是上品擅长的。品类店容纳的品牌数量巨大,上品可根据货品的数量、价格,随时调整面积。既保证折扣卖场整体的灵活性,又能解决品牌数量和购物环境体验上的矛盾。以品类折扣店,保证品牌数,能让卖场足够丰富。

整个上品+只有五万平米面积。这个体量在购物中心领域不能算大。其中,一半面积做餐饮。但上品+品牌数达到200多家。品类店在品牌丰富度上发挥了作用。

定位城市奥莱,上品+的特色在于店内主要是新品及过季1年以内的准新货,其中新款占比接近50%。

不仅是引进优衣库这种代表高性价比的快时尚品牌,提供有竞争力的潮流新品,同时在价格带和性价比上和上品折扣的定位趋于一致;上品对品牌直营工厂店也要求加大新品的供应力度,新品要求控制在七折以内的力度。

朱宇说,这是“货品三段论”的选品销售逻辑。

即不同阶段的尾货,不同阶段的折扣货,有不同的品牌策略和不同的售卖方式。

比如新货和准新货(基本是当年新品,和过了半季的新品),就适合用购物中心或城市奥莱的方式去卖。而原有的上品折扣门店新品比重则相对较低。

原来的北辰购物中心,是传统购物中心的结构,动线较零乱,区块碎片化,上品花了不少力气调整和做出时尚感,并定位成中上层次的购物中心。

从衣恋公司转投上品折扣的汤英华,被《商业观察家》问起百盛游客和上品+的区别时说,优客更像是百货,“上品+”接近购物中心。

上品+更接近购物中心,很大程度得归功于餐饮等配套的丰富。

上品+招租的团队以点评网和店内排队长短、及吃货团品尝严格挑选,为折扣购物中心配套了面积占比50%的餐饮。整个非零售品牌店铺有50多家。

上品+餐饮的选择细化到兼顾到了不同时间的客群需求,比如周一到周五面向写字楼客群,周六日则需要满足周边居住人群的需求。因此,上品+兼顾到大餐小食。前者是服务周边居住人群的大餐,后者相对年轻、潮的流行小餐饮。

上品+敢于打上“互联网城市奥莱”的称号,也不全是营销噱头。

这一内容的体现是与上品+试运营同步上线的app。

“互联网城市奥莱,app起到的核心作用是让消费者在购物的时候更便捷,更好玩,更有互动性。”朱宇说。

上品折扣在全渠道上一直不断投入、发展。朱宇称,至今,全渠道能力至少能帮助上品提升5%的增量销售。

不过,上品做全渠道的核心目的不是销售,而是在于提升消费者的黏性。

“上品全渠道的目的是让消费者爱在哪买就在哪买,只要到上品的渠道来就行。”

对于顾客,体现互联网功能的app可以干三件事:

1、便捷:随时获取每周同步的品牌营销活动。实现看活动来购买,成为激发消费者进店的理由之一。利用app,上品所有商品都可以“24小时购买"、全渠道全流程退换货。上品折扣所有营销活动的展开都会利用到app。

2、好玩:顾客进店之后,拿app可以参与玩ar游戏、抢红包、元宝等互动游戏,能让消费者玩起来;

3、互动:成为顾客搭配、分享,形成互动传播的工具和平台。导购和顾客可以互动,比如聊天直连、24小时客服等方式,便利顾客的退换货,或者新货到店告知,以及商品信息咨询等。

能做到这些源于上品折扣近年来在数据化上的努力和投入。

比如,上品每一个柜台的导购手中都有一个PAD,从上品入库、盘点、电商描述、销售、支付、库存、会员、营销都能进行线上线下统一管理。由此,上品折扣支持无论在哪里买,无论选择什么样的交付方式,都可以做到全流程退换货。包括较复杂的异地退换货都可以实现。同时,上品下至卖场主管都有电子报表app,掌上品,能看到销售记录,也能看到爆款、畅销款、断码款等所有商品的数据,从而实现至基层的数据化运营。

朱宇说,上品+的竞争重心在线下。只要线下能打败周边的竞争对手,上品+周边五公里的顾客因为商场效率高,价格低,愿意来,通过全渠道和app在周边五公里建立一个类似盒马鲜生版的可以替代性的竞争“真空”。

朱宇认为,商品交易的决定因素看商品纬度和服务纬度,前者包含商品的质量、价格等等,后者也叫时空纬度,包含交付方式,送达时间,送达时的服务等相关内容。在商品纬度上,线下很难比线上更有竞争力,上品重点通过成本控制尽量做到价格上一致。

在朱宇看来,服装是有商品纬度和服务纬度的交叉,而商品交易在时空纬度和商品纬度作出交叉的时候,本身会让商品纬度上处于劣势的商业做得比较强。

典型的是盒马鲜生,未必比京东生鲜和天猫生鲜便宜,但是在时空纬度上,其“半小时达”是做出了比后两者都要更有效率的竞争力。

“纯拼线上的货品,上品的价格和商品的丰富度或许拼不过淘宝天猫;但是在五公里之内的线下,上品能提供比淘宝天猫更多的服务,货品的精准性可能更适合周边的人群。”

立足线下商业的上品折扣,将在服务纬度上作出特色。

因此,上品+强调线下体验,典型的例子是开业营销,启动的是游乐大巡游,做出好吃好玩的嘉年华效果。还比如,商场提供一项服务:在app上,选好衣服给到服务员,服务员会把几款衣服送到上品+服务中心,顾客可以在服务中心试衣间试衣,喜欢就买单,不喜欢就送回去,不需要支付成本。

上品折扣技术投入一直维持在年投入千万元量级,其app都是公司技术团队开发,到今年,朱宇称有望保持盈亏平衡。

这源于两方面的关键做法:

1、上品折扣app和电商的定位都是以实体店为中心,技术为全渠道服务,形成服务推动。

上品折扣电商团队包括门店、市场、客服等全部结合在一起,18人,做到整体营销成本和运营成本降至最低。电商团队成为实体门店赋能,利润、kpi考核,都算门店。导购可以提成,保证了门店对全渠道策略的强贯彻执行。

2、上品折扣成立了一家科技公司,做上品app的同时,验证好了的产品会同时推向市场,开放平台分摊开发费用。

朱宇认为,所谓业态组合拳的成功,必须在于无论从哪个角度来看,购物中心、折扣店、app,三者单独拉出来看都要有竞争力,三个都能独立存活。放在一起,则能发挥各自优势,形成融合协同的综合体。

在美国同样做线下零售的折扣店tjx,估值差不多近500亿美金。

这能是做了互联网,向城市奥莱转身的上品+的明天吗?

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